Marketingová strategie je základní kámen úspěšného businessu. Díky ní budete mít komplexní pohled, kam směrovat své podnikání, jak získat konkurenční výhodu a na jakou skupinu zákazníků cílit. K její tvorbě vám poslouží praktické metody, jako je tvorba person, STDC frameworku, USP nebo SWOT analýzy. Pojďte si přečíst, jak vytvořit kvalitní marketingovou strategii.
Když jdete s kůží na trh, musíte mít připravenou strategii – prodejní a marketingovou. Tato strategie by měla vycházet z průzkumu trhu a přesně reflektovat podstatu a motivy vašeho podnikání. Proč byste ji měli mít také? Díky marketingové strategii budete vědět, kdo je vaše cílová skupina (potenciální zákazníci), kdo je vaší konkurencí, jaké jsou podmínky na trhu a co vám pomůže uspět. A to jsou odpovědi, které mají cenu zlata – zvlášť pokud s podnikáním teprve začínáte.
Existuje mnoho metod, jak vytvořit kvalitní marketingovou strategii. Pro inspiraci můžeme nastínit čtyři praktické postupy. Jedná se například o:
- tvorbu person,
- vytvoření SWOT analýzy,
- stanovení USP,
- promyšlení STDC frameworku.
Metody ke tvorbě marketingové strategie
Tvorba person
Persony hrají v marketingové strategii důležitou roli – říkají, kdo jsou vaši potenciální zákazníky a co by je mohlo zajímat. Jejich tvorba spočívá ve vytvoření profilů lidí, na které chcete při prodeji cílit.
| Definice podle slovníku Včeliště: „Persona je většinou fiktivní osoba, může se však jednat i o profil konkrétního zákazníka, který je v daném segmentu dostatečně reprezentativní. I když je persona většinou nereálná, její profil a údaje v něm uvedené vždy vychází z reálných dat ‑ z průzkumu trhu, vlastních zkušeností, databáze zákazníků apod.“ |
Jak vytvořit personu
Nezapomínejte, že persony mají symbolizovat reálné osoby. Zkuste se vcítit do svého zákazníka a představit si, kdo u vás bude s největší pravděpodobností nakupovat. Důležité je přitom vycházet ze skutečných dat – ideálně z Google Analytics, popřípadě dalších aktuálních dat.
Jakmile máte hotovo, vezměte si kousek papíru nebo notebook a pusťte se do vizualizace persony. V tomto bodu přípravy je nutné, aby každá persona obsahovala tyto informace:
- jméno,
- věk,
- obrázek (nebo fotografii pro lepší vizualizaci),
- vzdělání (vysoká škola, střední…),
- rodinný stav (vdaný/á, svobodný/á…),
- socioekonomický status (nižší, střední, vyšší vrstva z hlediska příjmů),
- hobby (volnočasové aktivity),
- potřeby (po čem touží, co v životě vyhledává).
Tento seznam samozřejmě můžete doplnit o další informace, které vám přijdou vhod. Důležité je udělat popis persony co nejvíc reálný. Jak na to? Přečtěte si, jak by to mohlo vypadat, pokud byste provozovali e-shop s elektronikou.
Příklad persony pro e-shop s elektronikou:
Honzovi Novákovi je 29 let, vystudoval průmyslovou školu a už několik let pracuje jako programátor v Brně. Je svobodný, a proto tráví většinu času svými zálibami – hraním her na Xboxu a dalších konzolích. Dalo by se o něm říct, že je to „technologický geek“. Vždy se zajímá, co je na trhu nového a co patří mezi hlavní trendy. Při nákupu je pro něj důležité koupě kvalitního gamingového vybavení – se zárukou a spolehlivým zákaznickým servisem. A za tyto služby si také neváhá připlatit.
SWOT analýza
Dalším užitečným nástrojem, který vám poslouží při tvorbě marketingové strategie je SWOT analýza. Jedná se o metodu, kterou vytvořil v 60. – 70. letech obchodní a manažerský konzultant Albert Humprey. V té době vedl na Stanfordské univerzitě výzkumný projekt, jehož cílem bylo analyzovat nedostatky společností a najít řešení, jak je posunout před konkurenci. A právě k tomu využíval strategii SWOT (zkratka pro slova strengths, weaknesses, opportunities, threats).
Dnes využívají SWOT analýzu společnosti po celém světě. Jedná se o efektivní způsob, jak odhalit přednosti a slabosti svého podnikání, příležitost pro jeho růst a hrozby, které mohou snížit vaši ziskovost.
Jak vytvořit SWOT analýzu?
Stejně jako u person je potřeba zapátrat – a tentokrát si více posvítit na podmínky trhu, konkurence i svého podnikání. Pro začátek si nakreslete čtyři kvadranty a pojmenujte si je – silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Nyní se podíváme, jak tyto kvadranty vyplnit.
Silné stránky: dovednosti, znalosti, know-how, zdroje a potenciál podniku.
Příležitosti: externí skutečnosti, které mohou firmě přinést úspěch (např. nové technologie, příznivé podmínky trhu…)
Slabé stránky: faktory podnikání, které jsou horší než u konkurence.
Hrozby: faktory, které snižují poptávku či prodej a mohou zapříčinit nespokojenost zákazníků.
Po vyplnění jednotlivých kvadrantů byste měli mít jasný pohled na to, jak si vaše společnost stojí a co by do budoucnosti mohlo ohrozit či posílit její postavení na trhu.
Stanovení USP
Výsledky SWOT analýzy, zejména odpovědi na silné stránky vašeho podnikání, by vám měly poskytnout informace o USP (unique selling proposition) – v češtině jedinečný prodejní argument. USP dává odpověď na to, proč by si zákazníci měli koupit zrovna váš produkt nebo vaši službu.
Zkuste se na moment vcítit do kůže zákazníků a odpovědět si na otázku: Co na vaší službě/produktu ocení ze všeho nejvíce? Nezapomeňte, že zákazníky ve skutečnosti nakupují pocit, který jim služba či produkt přinese. Navažte na své konkurenční výhody, které jste si vypsali dříve, a snažte se dostat více do hloubky.
Pro inspiraci přikládáme seznam pár příklad USP:
- Jednoduchost a rychlost nákupu (u nás nakoupíte na tři kliknutí).
- Specializace na úzký sortiment (jsme jediný rozvoz veganských hamburgerů v Česku).
- Kvalita zboží (máte nárok na prodlouženou reklamační lhůtu 5 let).
- Ruční výroba (každý skleněný šperk vyrábíme ručně s tradičními nástroji).
- Rychlost dodání (objednávky odesíláme do 24 hodin).
STDC framework
Na závěr tu máme neméně důležitý nástroj pro tvorbu strategie, a tím je STDC framework. S tímto marketingovým modelem přišel v roce 2013 indický podnikatel a spisovatel Avinash Kaushik, který na něm ilustroval nákupní proces z pohledu zákazníka. A je třeba říct, že tímto rozbil očekávání mnoha marketérů.
Ze svých průzkumů totiž zjistil, že zákazník se o nákupu rozhoduje mnohem dříve, než si myslíme. Tento názor prezentuje na modelu STDC, který se skládá z jednotlivých fází: SEE-THINK-DO-CARE. Pojďme si přiblížit, co jednotlivé fáze obsahují.
SEE
První fáze spočívá v oslovení potenciálních zákazníků – tedy těch, kteří sice vaši službu či produkt aktuálně nepotřebují, ale v budoucnu by se jim mohly hodit. Hlavním cílem je dostat se cílové skupině do podvědomí a přimět ji k tomu, aby si zapamatovala váš brand, slogan nebo zboží. Pro dosažení tohoto cíle zkuste zapracovat na svých reklamách a prezentaci na sociálních sítích. Udělejte maximum proto, aby se o vás na trhu vědělo.
THINK
Druhá fáze se týká rozhodování zákazníků. V této fázi si prohlíží zboží, dívají se na recenze, srovnávají výrobce a hledají řešení na svůj problém. Pokud chcete být o krok blíž k uskutečněnému prodeji, udělejte jejich rozhodování jednodušší. Jak na to? Velmi se osvědčily například webové sekce s referencemi zákazníků, s poradnou nebo blogem, který slouží jako další informační zdroj o prezentovaném zboží.
DO
Třetí fáze je klíčová – zákazník už ví, že zboží nebo službu koupí, a jenom se rozhoduje, u koho to bude. V tomto bodě je důležité zákazníka přesvědčit, že vy jste tou nejlepší volbou. I zde mohou pomoci výše zmíněné sekce (recenze, blog, poradna) a také dobře komunikované USP, které bude demonstrovat unikátnost a exkluzivitu vaší nabídky.
CARE
Poslední a velmi důležitá fáze zahrnuje zákaznický servis pro ty, kteří už vás nakoupili. Klíčem je pečovat o své zákazníky tak, aby měli motivaci se k vám vrátit. Jak na to? Po nákupu jim můžete zaslat poděkování, nabídnout jim slevu na další nákup nebo doporučit další produkty, které by se jim mohly v budoucnu hodit. Retence zákazníků je palivo, které udržuje nákupní proces při životě.
Závěrem
Tvorba marketingové strategie je komplexní proces, který zahrnuje analýzu trhu, konkurence, cílové skupiny nebo také průzkum předností a slabostí vašeho podnikání. Nebojte se jít do hloubky a pustit se do důkladné rešerše – každá informace může ovlivnit směr vašeho podnikání a stát se stěžejním bodem pro další rozhodování.
Pokud se o marketingu chcete dozvědět více, doporučujeme si přečíst naše navazující články: Jak se odlišit od konkurence a Jak si vybudovat úspěšný brand.