Lukrativní, ale náročný trh: Jak nepodcenit expanzi do Německa a Rakouska – 1. část

Důkladná příprava je základ úspěchu

„Online expanze do zahraničí je hračka.“ Alespoň tak se to může na první pohled zdát. Je to ale pravda? Každá země je jiná a pokud se chystáte expandovat na silné německy mluvící trhy s lukrativními zákazníky, příprava a promyšlený plán jsou nezbytným klíčem k úspěchu. Přeložit e-shop, zařídit dopravu a spustit reklamu zkrátka nestačí. Je třeba se naladit na očekávání vašeho zahraničního zákazníka a zvyklosti daného trhu, které jsou mezi Českem a západní Evropou rozdílné. Nejeden e-shop už vyplýtval finanční prostředky naprosto zbytečnými a předvídatelnými chybami. Ať už jste lokálním gigantem či malým podnikem, s promyšlenou přípravou se může německý trh proměnit v jednu z vašich nejlepších investic. Jak se tedy správně krok po kroku připravit?

1. Analýza trhu a konkurence

Výběr správného trhu je základním předpokladem pro úspěšnou expanzi. V posledních letech byla populární expanze do východních zemí, jako je Maďarsko či Polsko. V době krize posledních měsíců se však těší stále větší oblibě Německo či Rakousko. Důvod, který slýcháme nejčastěji? Mnoho podnikatelů se na domácím trhu „zaseklo“ a vidí v tamější kupní síle a stabilitě trhu záchranu. Avšak je toto dostačující argument pro expanzi právě do lukrativního, ale náročného DACH regionu?

Pokud nechcete vyhodit peníze za nepromyšlená rozhodnutí a předvídatelné chyby, je třeba se zamyslet a zodpovědět si následující otázky:

• Velikost a potenciál trhu: Existuje v Německu dostatečný zájem o mé produkty? Které věkové skupiny a demografické segmenty jsou pro mé zboží nejrelevantnější? Jaký je růstový potenciál v dané kategorii a co chci na tomto trhu dosáhnout?

• Konkurence: Kdo jsou hlavní konkurenti a jak se od nich liším? Jaký je jejich tržní podíl? Jaké marketingové strategie používají? Kde je naše přidaná hodnota, co můžeme udělat lépe a získat si tak konkurenční výhodu?

• Cenová strategie: Jak jsou podobné produkty na daném trhu naceněny? Je naše cenová politika v souladu s očekáváním německých zákazníků? Jsme konkurenceschopní i po zohlednění logistiky spolu s vratkami?

• Zákaznické preference: Co očekávají němečtí zákazníci? Mají vůbec zájem o mé produkty? Jaké obecné nároky pro nákup v konkrétním e-shopu mají a jak je mám správně oslovit? Jaký druh designu, funkčnosti nebo dokonce barvy preferují? Jsou v Německu oblíbené určité funkce nebo vlastnosti, které v ČR nejsou tak běžné?

• Regulace a zvyklosti trhu: Jaké jsou zvláštnosti trhu, které byste měli před vstupem na trh znát? Čeho se vyvarovat a jaké zvyklosti na daném trhu panují? Fungují zde jiné marketingové strategie? Jaké legislativní požadavky musí e-shop a prodávané produkty splňovat?

 
Pro analýzu německého trhu je radno vzít si na pomoc rodilé mluvčí, kteří v dané zemi žijí. Ti znají nákupní chovaní tamějších zákazníků, mají celkový přehled o fungování daného trhu a dokáží zjistit důležité informace, ke kterým byste se jinak těžko dostali.

Důkladná rešerše trhu a konkurence vám poskytne jasný obrázek o aktuální situaci a možnostech etablování vašeho e-shopu. Díky řádné analýze jsme už pomohli několika e-shopům rozpoznat úskalí a potenciál daného trhu hned od začátku, což pomohlo k sestavení správné strategie a ušetření zbytečných nákladů.

2. Překlad a lokalizace e-shopu

Pokud dospějete k pozitivnímu závěru na základě pečlivé analýzy trhu a konkurence, je potřeba se zamyslet, jaké změny ve vašem e-shopu a prodejní strategii budete muset udělat. Jedním z klíčových faktorů, zda se německý zákazník rozhodne nakoupit, nebo ne, je důvěryhodnost e-shopu. Německého zákazníka nepřilákáte na obrovské slevy všude, kam se podívá. Rozhodující jsou spíše následující faktory:

• Lokalizovaný překlad e-shopu od rodilého mluvčího: To je naprostý základ. A i když umělá inteligence pokročila a při překládání tisíce kusů produktových popisků má svůj smysl, svěřte důležité stránky a interakce se zákazníkem rodilému mluvčímu. Text bude znít přirozeně a bude upravený na zvyklosti a fráze německého trhu. Zákazník zkrátka nepozná, že jste zahraniční firma.

• Analýza klíčových slov: Aby byly vaše produkty snadno vyhledatelné, je potřeba vědět, s jakými frázemi je zákazníci na internetu vyhledávají. Práce s klíčovými slovy bude nejen důležitým základem pro překlady, ale využijete ji také pro lokální marketing a reklamní kampaně. Budete mít také od začátku představu, s jakými náklady při PPC reklamě můžete počítat.

• Lokalizace nákupního košíku a uživatelského rozhraní: Lokalizace není jen o překladu textu; zahrnuje také řadu úprav a změn, které zohledňují místní zvyklosti. Konkrétně se jedná o běžné platební metody pro danou zemi, nabídku dopravy odpovídající preferencím zákazníků a úpravu nákupního košíku. Důležité je také uvedení informací, které jsou v Německu a Rakousku zákonně povinné a němečtí zákazníci do nich zpravidla nahlížejí. Nezapomeňte také případně upravit vzhled vašeho e-shopu – němečtí zákazníci jsou spíše konzervativní – křiklavé barvy se spoustou slev je odradí a váš e-shop rychle opustí.

• Recenze a hodnocení produktů: Často jsou to právě zkušenosti předešlých zákazníků, které mohou přesvědčit k nákupu ve vašem e-shopu. Spolehlivý způsob, jak tyto recenze získat, může být využití služeb jako Trusted Shops či Trustpilot. Pokud narazíte na negativní hodnocení, nevzdávejte se. Aktivně reagujte na takové recenze a hledejte způsoby, jak situaci napravit a zákazníka uspokojit.

 
K úspěchu na německém a rakouském trhu je klíčová lokalizace e-shopu a důkladná analýza klíčových slov. Správně prezentované recenze a vizuální přizpůsobení místním preferencím rovněž významně ovlivňují důvěru zákazníka.
 

3. Právní minimum

V době Evropské unie a zjednodušení přeshraničního obchodu můžete německým a rakouským zákazníkům nabízet své zboží, aniž byste museli zakládat společnost v dané zemi. Díky funkci OSS (One-Stop-Shop) se taktéž výrazně zjednodušil proces odvádění DPH (pokud ale zboží např. v Německu skladujete, je potřeba se v Německu k DPH nahlásit). Následující body je potřeba si při expanzi do DACH regionu ohlídat:
 

• Impressum: Pokud prodáváte do Německa nebo Rakouska, je potřeba přidat na vaše webové stránky tzv. Impressum. Tato část uvádí základní informace o vaší společnosti spolu s dalšími povinnými údaji.

• Widerrufsbelehrung: Tento právní termín označuje pokyny týkající se práva spotřebitele odstoupit od smlouvy. E-shopy a ostatní online obchodníci musí na svých webových stránkách jasně komunikovat, jak, kdy a za jakých podmínek mohou spotřebitelé od kupní smlouvy odstoupit.

• Potvrzení výběru Cookies: Je důležité mít na vašem webu jasně viditelný banner, který upozorňuje návštěvníky na používání cookies. Uživatel by měl mít možnost určit, zda chce určité druhy cookies povolit či odmítnout. Kromě základních funkcí webu by měl mít zákazník podrobně vysvětleny jednotlivé druhy cookies a jejich účel – ať už jde o analytické, marketingové nebo preferenční. Transparentní komunikace a možnost výběru zvyšují důvěru zákazníka vůči vašemu e-shopu.

• Možnost odhlášení komerčních sdělení (Newsletter): Nezapomeňte, že v každém emailu s novinkami nebo jinými komerčními sděleními musí být podle zákona možnost odhlásit se od odběru.

• Zpracování osobních údajů: Ochrana a správné zpracování osobních údajů jsou pro německé zákazníky důležité. V souladu s GDPR je často nezbytné jasně uvádět, která osoba či oddělení je za zpracování těchto údajů zodpovědné. Kromě toho je důležité zajistit, aby vaše postupy byly transparentní, a zákazníkům bylo jasné jak, proč a kdy jsou jejich údaje zpracovávány, předávány na třetí strany nebo jaké možnosti ohledně zpracování osobních údajů mají.

• Registrace obalů: Při prodeji na německý a rakouský trh je nezbytné řídit se předpisy pro obalové materiály a dodržet povinnost registrace. Prodej v neregistrovaných obalech a nedodržení těchto požadavků můžou mít právní důsledky, včetně pokut.

 
Podle typu zboží může být také potřeba se seznámit se specifickými registračními a ohlašovacími požadavky. Proto je radno konzultovat individuální případy s právním specialistou, který se na daném trhu orientuje.
 
 
V příštím pokračování našeho článku se podíváme na další kroky, které jsou při expanzi do německy mluvících zemí důležité.